Mnogi Švicarji, predvsem nekateri bankirji, so začeli izražati dvome o primernosti že nekaj časa ustaljene turistične promocije države in podobe, ki jo taka reklama ustvarja v svetu.Švico namreč promovirajo kot državo gora, krav, sira in čokolade.

Taka podoba pa po mnenju mnogih ustvarja mnenje o zadrtih ruralnih ljudeh, kar pa velikokrat nima zveze s sodobnostjo v Švici. Mnogi bi si želeli, da bi Švico predstavljali kot nakupovalni paradiž, državo s poslovnimi priložnostmi podobno kot azijski državici Singapur in Hongkong. Vendar bo do tako korenitih sprememb še dolga pot, saj tisti, ki bi jih radi uvedli, naletijo na okorne politične institucije federalne ureditve države. Tu pa spet dobijo veljavo tradicionalne ruralne vrednote.